百聯(lián)金服推出的OK卡歷來是上海的多用途卡知名品牌，自2003年發(fā)行伊始，其市場占有率穩(wěn)步提升，一直牢牢占據(jù)著行業(yè)頭部的位置，獲得了廣大市民的認(rèn)可和青睞。
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)的蓬勃，傳統(tǒng)的實體卡產(chǎn)品無法滿足消費者新需求，更重要的是，傳統(tǒng)的OK卡以實體卡片的形式在線下銷售和使用，與客戶之間無法建立實時溝通和業(yè)務(wù)連接。數(shù)字化的產(chǎn)品及運營成為新的發(fā)展要求。在新趨勢面前，百聯(lián)金服近年來不斷增加軟硬件投入，以“數(shù)字化會員”為核心，從“產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營銷、運營、機制”等方面進行全方位的數(shù)字化平臺建設(shè)，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式升級進入數(shù)字化的新賽道，實現(xiàn)新的“蝶變”。
從實體卡產(chǎn)品轉(zhuǎn)向移動端產(chǎn)品建設(shè)
曾經(jīng)的預(yù)付卡產(chǎn)品只是一張簡單的卡片，缺乏智能性和便捷性，難以滿足用戶多元化的購用卡需求。因此，在數(shù)字化會員建設(shè)中，首先需要升級產(chǎn)品服務(wù)，搭建起百聯(lián)金服的電子渠道，尤其是移動端的產(chǎn)品建設(shè)。
當(dāng)前，百聯(lián)金服已經(jīng)形成了完整的電子產(chǎn)品矩陣，包括官網(wǎng)、移動端APP、移動端小程序和微信公眾號。其中，官網(wǎng)主要服務(wù)于企業(yè)客戶購卡；APP基本實現(xiàn)了全量的多用途卡及互聯(lián)網(wǎng)支付服務(wù)，是數(shù)字化會員經(jīng)營的主陣地；小程序作為滿足客戶需求的輕量型載體，在獲客方面有明顯的優(yōu)勢；微信公眾號則成為和客戶溝通的主要渠道。引導(dǎo)實體卡客戶注冊登錄電子渠道后，即可立即完成購卡、綁卡、消費、支付、客服等操作，用戶的行為數(shù)據(jù)也會立即進入到數(shù)字化平臺的大數(shù)據(jù)后臺。這不但是百聯(lián)金服在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中從0到1邁出的一大步，也是數(shù)字化會員建設(shè)的基礎(chǔ)平臺。
從實體售卡點轉(zhuǎn)向多渠道售卡
過去，多用途卡銷售主要依賴線下的售卡門店，客戶購卡需要專程前往售卡網(wǎng)點，路途較遠，往往耗費不少時間，一旦購卡材料未準(zhǔn)備齊全還需要往返多次，整個購卡流程效能較低，體驗不佳。數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的過程中，百聯(lián)金服通過對“售卡渠道和流程”的升級改造，OK卡無店鋪發(fā)行占比大幅提升至27.5%。
目前，百聯(lián)金服的銷售渠道已經(jīng)從原先單一的網(wǎng)點購卡轉(zhuǎn)型成復(fù)合型多渠道的模式，包括門店購卡、電話購卡、線上購卡、云店取卡、直銷上門等多種方式，升級為集線上線下、集購卡用卡的多渠道銷售模式，大幅提升了售卡的便利性，也進一步拓展了售卡的產(chǎn)能。同時，多渠道的購卡數(shù)據(jù)匯聚到后臺分析建模，對于客戶信息和合規(guī)風(fēng)險管理都有了良好的基礎(chǔ)。
從線下用卡轉(zhuǎn)向全場景受理
銷售渠道的優(yōu)化，堅定了百聯(lián)金服數(shù)字化轉(zhuǎn)型的信心，進一步加快探索OK卡受理場景的轉(zhuǎn)型升級的步伐。初期，OK卡的用卡場景主要集中于線下的百貨商超，甚至很多客戶以為OK卡只能在聯(lián)華超市使用，這對于多用途卡的經(jīng)營和發(fā)展帶來了一定的局限。
為充分發(fā)揮多用途卡的牌照優(yōu)勢，快速提升和滿足客戶對于線上和服務(wù)類場景使用的需求，2021年以來，百聯(lián)金服從組織架構(gòu)上進行保障，成立了專職的線上商戶的管理團隊，全力發(fā)展線上服務(wù)類商戶。目前，通過OK支付APP，客戶已經(jīng)可以進行全品類的本地生活服務(wù)消費，包括i百聯(lián)、外賣餐飲、醫(yī)藥保健、生活繳費、O2O到家、運動預(yù)訂、地鐵出行和電影文娛等近60家知名電商，實現(xiàn)了單一的線下受理場景向線上線下O2O全受理場景的轉(zhuǎn)化。同時，在受理流程上，OK支付APP對標(biāo)支付行業(yè)的主流方式，開發(fā)了“付款碼”功能，實現(xiàn)一鍵掃碼、即付即走，大大優(yōu)化了用戶的用卡體驗，加上會員分客群促銷和引導(dǎo)，目前OK支付的單月交易額已過億。
從售卡獎勵轉(zhuǎn)向品牌化營銷
為打好營銷服務(wù)組合拳，百聯(lián)金服精準(zhǔn)分析客戶畫像，決定進一步聚焦C端客戶的營銷和品宣，從售卡獎勵朝向品牌化營銷的方向發(fā)展。完成了OK卡、OK支付、OK百福等主要業(yè)務(wù)品牌LOGO煥新和視覺標(biāo)識體系設(shè)計，并且整合集團內(nèi)外部商戶資源，于每月18日發(fā)送OK支付18元抵用券，引導(dǎo)客戶至指定類別商戶使用，持續(xù)保持客戶消費的活躍度。
今年9月，百聯(lián)金服開展了朋友圈的購綁卡活動，以“中秋教師雙節(jié)特惠”為主題，開展購綁卡滿贈活動，在微信朋友圈根據(jù)用戶標(biāo)簽對目標(biāo)會員進行個性化觸達。此次投放帶動日均獲客增長208%，購卡增長300%。這個嘗試打破了用戶對支付平臺的刻板印象，將新時代互聯(lián)網(wǎng)的玩法融入品牌化營銷活動中，吸引年輕受眾，提高品牌的生機與活力。通過短短幾年的發(fā)展，目前百聯(lián)金服累計有效注冊會員已達325萬，累計綁卡會員近230萬，年交易會員超152萬，實現(xiàn)了“發(fā)展會員規(guī)模，提高會員質(zhì)效”的SBP戰(zhàn)略目標(biāo)。
從客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向客戶體驗管理
匯聚資源，強化服務(wù)，絕不僅僅停留在百聯(lián)金服的企業(yè)文化口號中。為解決傳統(tǒng)客戶服務(wù)電話中心人力成本較高，功能單一的問題，百聯(lián)金服從21年開始啟動公司級的客戶體驗管理項目，建立客戶全旅程體驗管理機制。
第一階段，公司成立項目組和跨部門體驗小組，從企業(yè)、商家和個人三個視角梳理體驗旅程，提取客戶的需求痛點包括14個2級痛需和38個3級痛需，開展專項研究和整改。第二階段，公司搭建系統(tǒng)化的客戶體驗評價和管理體系，以客戶為中心厘清工作職責(zé)，設(shè)立客戶體驗監(jiān)測指標(biāo)，推進客戶全場景體驗的持續(xù)改進，并對購卡、綁卡、延期、線上支付、線下支付和生活繳費等關(guān)鍵場景進行用戶滿意度測評。經(jīng)過近兩年的項目實施，按照國際通用的客戶體驗衡量標(biāo)準(zhǔn)及其統(tǒng)計方法，2022年OK支付APP的體驗滿意度較2021年提升了4.38，其中老客戶對APP的滿意度提高了7.35，有顯著增長，新用戶的APP滿意度也有小幅增長。數(shù)字化會員的建設(shè)中，對客戶旅程的數(shù)字化體驗管理起到了良好的作用。
從實體卡用戶轉(zhuǎn)向C端客戶數(shù)字化全生命周期管理
隨著數(shù)字賦能工作有效推進，線下實體卡客戶引入公司電子渠道，當(dāng)前百聯(lián)金服的會員規(guī)模已經(jīng)達到百萬級，后臺的數(shù)據(jù)量也開始逐漸豐富，百聯(lián)金服著手啟動C端客戶的數(shù)字化全生命周期管理。
數(shù)字化的會員管理機制涵蓋了“獲客、活客、復(fù)購、留存”等全生命周期管理，其核心是通過數(shù)據(jù)標(biāo)簽對客戶進行區(qū)隔，并對不同類別的客戶采取與之匹配的運營策略，從而提升會員價值。經(jīng)過2021年的半手工運營測試，隨著會員運營人員積累了一定的經(jīng)驗，2022年開始提出了建立會員數(shù)字化生命周期管理的系統(tǒng)需求。這樣，通過運營中臺的活動配置和APP前端的“福利中心”欄位，即可靈活開展會員運營工作，全面覆蓋會員發(fā)展的各項指標(biāo)管理。目前，OK支付APP的交易總轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達到60%以上，下單后的轉(zhuǎn)化率達到98%，復(fù)購用戶占比也提升至44%，數(shù)字化運營成果明顯。
在轉(zhuǎn)型發(fā)展的征途中，作為擁有支付牌照的公司，百聯(lián)金服始終堅信“客戶為王、賬戶為王”，也正是基于這樣的根基，我們將全力以赴從“產(chǎn)品、渠道、營銷、運營、服務(wù)、機制”等方面開展數(shù)字化的轉(zhuǎn)型發(fā)展，在數(shù)字化的新賽道中奮力譜寫百聯(lián)金服的新篇章！
(供稿：百聯(lián)金服)