利其器，讓會員信息準(zhǔn)起來
百聯(lián)通會員的入會方式十分便捷，只要通過手機(jī)號注冊即可入會， WiFi注冊渠道的接入更是讓會員數(shù)量成倍猛增，但會員信息欠全失真的狀況很是普遍，令門店尷尬。為改變這種局面，百聯(lián)股份嘗試結(jié)合各類營銷活動開展多種形式的信息補(bǔ)入，雖有一定效果，但難以整體改觀。隨著技術(shù)的日新月異，各種新手段新智能新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，百聯(lián)股份以開放的心態(tài)，積極尋求更智慧更便捷的解決方案。今年3月春季美妝節(jié)期間，在第一八佰伴、第一百貨商業(yè)中心、東方商廈（旗艦店）三家重點(diǎn)轉(zhuǎn)型企業(yè)引入全渠道科創(chuàng)技術(shù)及設(shè)備，通過互動屏的會員紅包抽獎，在消費(fèi)者近乎無感的良好體驗(yàn)下完善會員屬性標(biāo)簽達(dá)3000多人次，其中第一百貨商業(yè)中心的會員屬性標(biāo)簽完善同比增幅12%。初次試水的成功令人興奮，也為未來進(jìn)一步擴(kuò)大使用范圍、擁抱新科技提供了信心和基礎(chǔ)。
賦其能，讓會員管理活起來
大數(shù)據(jù)時代，如不能將會員系統(tǒng)的功能、數(shù)據(jù)靈活運(yùn)用和細(xì)致分析，則無異于遺珠棄璧。為此百聯(lián)股份積極為門店賦能，以數(shù)字化改造和人員培訓(xùn)為抓手，大大提高了百聯(lián)通會員系統(tǒng)的使用效能。自2018年起，百聯(lián)股份會同全渠道對第一八佰伴、百聯(lián)西郊購物中心及百聯(lián)又一城購物中心進(jìn)行數(shù)字化改造。此舉一可使門店能夠自主地管理相關(guān)觸點(diǎn)權(quán)益并進(jìn)行個性化精準(zhǔn)營銷；二可打通商戶與門店之間的會員積分壁壘，使得會員在商戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)能夠沉淀在中臺，為日后分析所用；三可將門店數(shù)據(jù)庫獨(dú)立并重建數(shù)據(jù)分析報表，使得門店能夠快速精準(zhǔn)地查看相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)和及時跟蹤活動效果。數(shù)字化改造有效地減輕了人工數(shù)據(jù)分析及運(yùn)維負(fù)擔(dān)，便于管理人員快速發(fā)現(xiàn)問題；亦可使各種信息有效直接地觸達(dá)會員，提升會員的滿意度。截止目前數(shù)字化項(xiàng)目已在9家門店上線，計劃于二季度完成12家門店的上線。
另一方面，百聯(lián)股份新零售營運(yùn)部基本保持每季度一次的百聯(lián)通會員系統(tǒng)專項(xiàng)培訓(xùn)，圍繞會員系統(tǒng)的工具應(yīng)用、報表生成、數(shù)據(jù)分析等日常運(yùn)維中的主要內(nèi)容進(jìn)行有針對性的宣教和答疑。2018年，百聯(lián)股份旗下門店專門負(fù)責(zé)會員系統(tǒng)日常運(yùn)維的員工140人次參加了培訓(xùn)，有效提高了門店對百聯(lián)通會員系統(tǒng)應(yīng)用的實(shí)操能力。未來計劃結(jié)合集團(tuán)新零售培訓(xùn)計劃繼續(xù)開展相關(guān)培訓(xùn)和分享交流，以此提升管理人員的運(yùn)維能力。
順其心，讓會員粘性強(qiáng)起來
在營銷手段千變?nèi)f化的當(dāng)下，要使會員提高粘性，增強(qiáng)認(rèn)同，就必須做到投其所好、有效觸達(dá)。近年來，百聯(lián)股份一直在嘗試各種方法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。2017年雙旦活動，百聯(lián)股份引入AR技術(shù)，讓會員通過掃描店招體驗(yàn)AR的魅力，并贏得豐富的禮券；2018年年中慶活動，百聯(lián)股份結(jié)合“世界杯”熱點(diǎn)話題，為會員帶來VR游戲體驗(yàn)，“超G競彩”“現(xiàn)場看球評球”等環(huán)節(jié)，讓眾多球迷成為會員，愛上百聯(lián)；同年購物節(jié)和進(jìn)博會期間，百聯(lián)股份聯(lián)手?jǐn)y程，為以上海為目的地的攜程用戶精心設(shè)計超值套券，使其即時成為百聯(lián)通會員并可在多家門店享受折上折的優(yōu)惠；年末雙旦活動，百聯(lián)股份結(jié)合當(dāng)時熱門的“錦鯉”話題，為會員精心準(zhǔn)備了2019元現(xiàn)金大獎；2019美妝節(jié)期間，百聯(lián)股份為在去年購買過化妝品的會員推送美妝激禮券，并給女性會員提供更優(yōu)更惠的折扣力度。
無論是滿額返券還是定向投放，無論是緊扣熱點(diǎn)還是擁抱科技，每次活動都有一個共同的核心，那就是把握會員心理，找到他們需求的癢點(diǎn)，并適時恰當(dāng)?shù)亟o予有效觸達(dá)和良好體驗(yàn)。一次又一次的嘗試和探索，讓越來越多的會員開始被百聯(lián)吸引，參與活動的熱情和頻次也不斷提增，會員消費(fèi)占比也逐步提升。今年一季度，百聯(lián)股份旗下門店整體會員消費(fèi)占比達(dá)到36%，較去年明顯提升。
“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”。未來百聯(lián)股份將繼續(xù)圍繞會員的所思所想，不斷探索和嘗試新方法、新手段，從而更精準(zhǔn)、更專業(yè)、更有效地為會員提供更多更好的專屬權(quán)益和尊享體驗(yàn)，努力實(shí)現(xiàn)“讓消費(fèi)者更喜愛我們”的愿景目標(biāo)。
（供稿：何怡然）