找準(zhǔn)定位：打造精致小型購(gòu)物中心
自從“互聯(lián)網(wǎng)+”概念掘起，網(wǎng)絡(luò)科技以驚人的速度推動(dòng)著消費(fèi)模式的結(jié)構(gòu)變化。東方商廈淮海店與傳統(tǒng)百貨行業(yè)企業(yè)一樣，遇到了發(fā)展瓶頸。通過(guò)調(diào)研和挖掘消費(fèi)者及品牌租戶的認(rèn)知評(píng)價(jià)與期待，公司初步得出轉(zhuǎn)型方向是：對(duì)環(huán)境布局進(jìn)行重新改造和規(guī)劃，同時(shí)要進(jìn)行品牌差異化招商，增加輔助業(yè)態(tài)，提升店內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)化力和客流導(dǎo)入的能力，打造一個(gè)擁有主力店的精致小型購(gòu)物中心。
“淮海755”形成了以一系列富有個(gè)性和感召力，著力打造市場(chǎng)主流群體生活形態(tài)和標(biāo)桿的主力店，包括：MUJI中國(guó)大陸旗艦店、Under Armour中國(guó)旗艦店、RESEE、旺卡樂(lè)園等品牌；配以具有設(shè)計(jì)感、科技感、品質(zhì)優(yōu)異、價(jià)格適中等共性特征的拓展品類，包括：咖啡、健身、花店、家居、西餐、甜品等。通過(guò)這樣跨品類的品牌創(chuàng)新組合，個(gè)性定位與經(jīng)營(yíng)特色的全新打造，營(yíng)造和豐富了精致小型購(gòu)物中心的格局，塑造出一個(gè)具有美感與愉悅感的商業(yè)新地標(biāo)。
引入人文：營(yíng)造生活美學(xué)公共空間
近期，除了“內(nèi)衣心事博物館”的展覽活動(dòng)外，“淮海755”還在4月9日攜手MUJI無(wú)印良品旗艦店舉辦了2016年春夏服裝搭配比賽“每日之美”的首場(chǎng)頒獎(jiǎng)發(fā)布秀活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)到30多家報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行全程報(bào)道，活動(dòng)當(dāng)日商場(chǎng)客流量也再次創(chuàng)造了春節(jié)后的最高峰值。
“淮海755”堅(jiān)持以獨(dú)特的視角，為用戶打造一個(gè)“離心靈更近”的生活美學(xué)公共空間。在這個(gè)多維的空間里，755的用戶不僅能在商場(chǎng)內(nèi)看到更加親切的商品，還能夠欣賞到充滿想象力的各類展示佳作，同時(shí)亦能通過(guò)“生活美學(xué)訓(xùn)練營(yíng)”的系列活動(dòng)得到參與的愉悅和收獲，甚至能在755的專屬電臺(tái)節(jié)目中分享自己的生活經(jīng)驗(yàn)，贏得更多有見(jiàn)解力的人們的關(guān)注和共鳴。
“淮海755”將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)更多種類的跨界合作，來(lái)持續(xù)打造這些既有趣又具有傳播力的營(yíng)銷概念。通過(guò)線下體驗(yàn)、線上呈現(xiàn)的形式，陸續(xù)推出“生活美學(xué)訓(xùn)練營(yíng)”、“FM755”、“755福利”等一系列營(yíng)銷項(xiàng)目，逐步實(shí)現(xiàn)與用戶長(zhǎng)期感情上和審美上的契合，讓消費(fèi)者在“淮海755”找到最適合自己的生活方式。
初見(jiàn)成效：締造持續(xù)發(fā)展核心能力
客流量顯著增長(zhǎng)。“淮海755”開(kāi)業(yè)當(dāng)日，排隊(duì)的人群從瑞金二路綿延至思南路。據(jù)黃浦區(qū)兩街大數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天該路段（瑞金二路至思南路）的客流人數(shù)達(dá)到7.6萬(wàn)人，進(jìn)入“淮海755”的人數(shù)超過(guò)4萬(wàn)人。開(kāi)業(yè)之后，逢周末和節(jié)假日的排隊(duì)現(xiàn)象持續(xù)了兩個(gè)多月，直到春節(jié)后才趨于緩和。客群結(jié)構(gòu)顯著優(yōu)化。通過(guò)觀測(cè)及分析我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)的客流較以往有著顯著地結(jié)構(gòu)變化。年輕消費(fèi)者、周邊白領(lǐng)、甚至國(guó)外人的增加成為了目前客群的重要組成。其中，MUJI以其特有的品牌風(fēng)格吸引了大批閨蜜和情侶客群，他們的購(gòu)物頻次較高，對(duì)價(jià)格的敏感度卻相對(duì)較低，開(kāi)業(yè)階段的提袋率高達(dá)65%。除了MUJI的主力人群以外，“淮海755”入店客群的隨機(jī)性和目標(biāo)性的比例較為平衡，這也反映出咖啡、花店、健身、餐飲等其他品牌的共同導(dǎo)流作用。
“淮海755”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略一改原有打折促銷的路線，轉(zhuǎn)而更多的是對(duì)價(jià)值觀和審美情趣的提煉。商場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)著落于755的真正用戶，并用心思考在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)快速而深刻地影響著人們生活方式和消費(fèi)觀念的時(shí)代中，用戶更希望得到的是什么。淮海755還能帶給我們多少驚喜，傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型還有哪些可能性，我們將拭目以待。